Структурувати хаос: хто такий продакт-менеджер



Одна з найбільш затребуваних професій на ІТ-ринку — продакт-менеджер. Він знайде спільну мову з розробниками, переконає дизайнера, яка кнопка зрозуміліша користувачу та допоможе маркетологам із позиціонуванням продукту. Він першим дізнається про баг та знайде, який «біль» користувача може вирішити продукт. Його роль, навички і компетенції відрізнятимуться залежно від розміру та структури компанії. Але без нього не обходиться жоден успішний запуск. Як проходить день продакт-менеджера, що він повинен знати й уміти, та як ним стати, розповіли Денис Латиш, Product Manager в Headway та Олександра Міщенко, Head of Product в Boosters.


> Чим займається та за що відповідає

> Як проходить день продакт-менеджера

> Навички та компетенції

> Що всі знають про роботу продакт-менеджера, але помиляються

> Вхід у професію: як стати продакт-менеджером



Чим займається та за що відповідає

Продакт-менеджерів називають «нервовою системою» проєкту. Це спеціалісти, що працюють на стику бізнесу, маркетингу і технологій та синхронізують роботу всіх департаментів. Головна мета продакт-менеджера — створити прибутковий продукт, що відповідатиме очікуванням та потребам користувачів. Якби в команді не було продакт-менеджера, робота різних департаментів не стикувалася б між собою, а ще, вірогідно, кілька людей виконували б одне й те саме (непріоритетне) завдання.



«Продакт-менеджер відповідає за запуск нових та розвиток існуючих продуктів, а тому працює на стику розробки, дизайну, маркетингу та бізнесу. Важливим є розуміння, хто користувачі продукту, та які в них потреби», — зазначає Денис Латиш, Product Manager в Headway.


Часто на етапі стартапу та створення MVP (мінімально життєздатнього продукту) роль продакт-менеджера бере на себе СЕО. А коли компанія починає зростати, і його уваги потребують інші напрями, у команді з’являється продакт-менеджер. Або навіть декілька — для кожного нового продукту чи напряму.


Продуктова команда зазвичай складається з відділів розробки, тестування, аналітики, маркетингу та дизайну. Продакт-менеджер — це людина, яка поєднує, контролює та координує їхню роботу. Звітувати за результати він має перед СЕО.


Чим займається продакт-менеджер:


  1. Дослідження ринку, конкурентів, потреб користувача. В команди є десятки ідей, як покращити продукт. Щоб визначити, які фічі найкраще відповідають потребам користувача, продакт-менеджер досліджує ринок, проводить глибинні інтерв’ю.

  2. Висування та перевірка гіпотез. Якщо надсилати пуш-сповіщення активним користувачам, це може збільшити метрику «day-to-day retention» на 15%. Або, навпаки, спричинить її обвал? Продакт-менеджер має перевірити цю гіпотезу за допомогою А/В-тестів.

  3. Реліз нових фіч. Коли в команді приймають рішення реалізувати нову фічу, продакт-менеджер готує технічні завдання, розподіляє їх між командами, визначає дедлайни та технічні вимоги, а потім — відстежує прогрес. Він має організувати процес таким чином, щоб команди працювали синхронно: дизайнери вчасно зверстали екрани, тестувальники перевірили код, маркетологи підготували рекламну кампанію тощо.

  4. Управління беклогом (системою переліку завдань для розробників). Грумінгом беклогу називають наведення порядку в цій системі, визначення статусу, що виконано, а що ні.

  5. Пріоритезація завдань. Для кожної команди він визначає пріоритети: наприклад, цей баг виправити критично, а цей — можна в останню чергу.

  6. Пошук слабких місць. Коли застосунок потрапляє до тематичної підбірки рекомендацій App Store, продакт-менеджер має передбачити, що трафік та навантаження на сервер можуть різко зрости, та з розробниками вжити заходів, щоб він не «ліг».

  7. Розробка або зміна стратегії розвитку продукту. Наприклад, прибуток застосунку не покриває витрат, а кількість користувачів зростає досить повільно. Продакт-менеджер аналізує ситуацію та пропонує зробити півот — змінити фокус та позиціонування продукту.

  8. Планування. Наприклад, СЕО компанії хоче запровадити в проєкті нову технологію. Продакт-менеджер прораховує з відділом розробки, скільки ресурсів для цього потрібно, складає план, визначає дедлайн та презентує результат СЕО.



Як проходить день продакт-менеджера


«Перше, з чого починається мій робочий день — це перевірка всіх метрик на дешбордах», — розповідає Олександра Міщенко, Head of Product у Boosters.


Дешборди — інформаційна панель, що відображає дані в реальному часі. У фокусі продакт-менеджера зазвичай такі метрики:

  • рівень утримання користувачів (retention);

  • статистика пуш-сповіщень;

  • конверсія проходження «онбордингу» (етап знайомства нового користувача із функціоналом продукту);

  • конверсія першої цільової дії;

  • конверсія підписки;

  • конверсія передплати та повторних оплат (rebill).


Шлях користувача від завантаження застосунку до рішення придбати платну версію має певні етапи — реєстрація, знайомство, користування протягом пробного періоду тощо. Конверсія — це показник, скільки користувачів перейшло від одного етапу до наступного. Хтось видалить застосунок одразу після завантаження, хтось — після перших спроб використання. Зі 100 користувачів лише одиниці дійдуть до етапу оплати та стануть постійною аудиторією.


Усі ці метрики відображаються на дешборді та ретельно вивчаються продуктовою командою. Вони вказують на слабкі місця та проблеми у застосунку. Якщо людина не зрозуміла, як користуватися продуктом, якщо виник баг з реєстрацією чи оплатою, якщо користувачам не сподобалася нова фіча — продакт-менеджер одразу побачить, що ця метрика «впала», та почне шукати проблему.


«Якщо нічого не «зламалося», усі показники в нормі, я займаюся запланованою активністю: написанням технічних завдань, вивченням аналітики, дослідженням ринку та конкурентів, проводжу зустрічі із СЕО, керівниками команд, плануванням та грумінгом беклогу. Загалом 50–80% часу займає комунікація», — ділиться Олександра Міщенко.


Продакт-менеджер взаємодіє з кожним, хто працює над створенням продукту. Він координує їхню роботу, але всі ці люди не підпорядковуються йому напряму, адже в кожній команді є свій керівник. Комунікація з департаментами передбачає як особисті зустрічі, так і спілкування в робочих чатах.


Популярні інструменти для організації роботи:


  • Slack — для комунікації;

  • Jira — для ведення беклогу;

  • Figma — для роботи з дизайнерами, створення прототипів та мокапів;

  • Miro, Notion, Confluence — сервіси для спільної роботи, ведення завдань, управління проєктами та планування;

  • Google Analytics, Amplitude, Tableau, Excel — аналітика та дешборди.



Навички та компетенції

Мартін Еріксон у книзі «Лідери продукту» пояснює суть компетенцій так: продакт-менеджер знаходиться в точці перетину трьох кіл — UX, технології та бізнесу. Бажано, щоби він мав досвід щонайменше в одній сфері та розумівся на базовому рівні в інших.


«Я прийшов у продакт-менеджмент із технічним бекграундом, і вже в процесі заглиблювався в дизайн та аналітику. Вивчити базові принципи, зрозуміти, якими категоріями мислить дизайнер, з якими інструментами працює та на що звертає увагу — це необхідний мінімум», — розповідає Денис Латиш.


Одночасне перебування продакт-менеджера в трьох сферах диктує один із найважливіших скілів — «helicopter view», тобто бачення загальної картини. Він має одночасно пам’ятати про юніт-економіку продукту (прогнозоване співвідношення прибутку та витрат — ред.), потреби користувача, враховувати доступні ресурси, слідкувати за дедлайнами, синхронізувати різні департаменти тощо. Щоб висувати та перевіряти гіпотези, продакт-менеджер має володіти інструментами збору та аналізу даних: інтерв'ю, опитування.


«Для мене найскладнішою була технічна частина, бо я не маю відповідного бекграунду. Але в основних поняттях та концепціях можна розібратися. Продакт-менеджер не має писати код або верстати екрани, але він має розуміти суть цієї роботи», — пояснює Олександра Міщенко.


Хард-скіли продакт-менеджера:

  • пріоритезація завдань;

  • формування та перевірка гіпотез;

  • розуміння UI/UX дизайну;

  • прийняття рішень на основі даних;

  • знання різних циклів розробки та розвитку продукту;

  • планування;

  • системне та аналітичне мислення;

  • збір та аналіз даних — проведення інтерв’ю з користувачами, створення опитувальників.


Софт-скіли продакт-менеджера:

  • вміння слухати, домовлятися, переконувати;

  • ефективна комунікація;

  • тайм-менеджмент;

  • емпатія;

  • helicopter view;

  • тактичне та стратегічне мислення.


«Важлива навичка — завжди залишатися стоїком. Проблеми регулярно трапляються в усіх проєктах. І треба не панікувати, а спокійно шукати рішення. Ця робота передбачає багато відповідальності, варто бути готовим до цього» — Олександра Міщенко, Head of Product у Boosters.


Що всі знають про роботу продакт-менеджера, але помиляються

Міф № 1. Обожнює спілкуватися з людьми. Насправді, це може навіть заважати, оскільки комунікація має приносити максимальну користь на кожну хвилину розмови. Цінно, коли продакт-менеджер вміє зрозуміло пояснити суть завдання та відповісти на запитання за 15, а не 60 хвилин.


Міф № 2. Керує всіма командами. Продакт-менеджер — це скоріше про побудову здорових стосунків із людьми та лідерство, ніж управління та владу. Якщо у нього виникають непорозуміння з кимось із команди, вирішувати їх він має через керівника цієї людини.


Міф № 3. Сам вигадує продукти чи фічі. Насправді «вигадування» в класичному розумінні немає. Продакт-менеджери уважно стежать за ринком, як поводяться користувачі, прямі й непрямі конкуренти, що відбувається в суміжних нішах.


Міф № 4. Продакт-оунер, продакт-менеджер, проджект-менеджер — одне й те саме.

Певні їхні обов’язки справді співпадають, але є й відмінності в цілях, завданнях, сферах відповідальності та компетенціях.


Продакт-менеджер відповідає за повний життєвий цикл продукту. Він взаємодіє з усіма людьми, що беруть участь у створенні та розвитку продукту.


Продакт-оунер — роль із методології Scrum. Його робота зав’язана більше на розробці, менше — на вивченні потреб користувача, UI/UX-дизайні. Він не фокусується на стратегічних питаннях.


Проджект-менеджер в продуктовому напрямі відповідає за окремі складові продукту: організацію та планування робочих процесів.


Класична ієрархія передбачає, що в цілому за продукт відповідає Head of Product. Якщо це велика компанія, в його підпорядкуванні може бути кілька продакт-менеджерів, які відповідають за окремі фічі чи напрями. Проджект-менеджер та продакт-оунер підпорядковуються продакт-менеджеру. В різних компаніях компетенції та зони відповідальності цих позицій можуть суттєво відрізнятися. В сервісних ІТ-компаніях роль проджект-менеджера значно більша ніж в продуктових.



Вхід у професію: як стати продакт-менеджером

У закладах вищої освіти не вивчають продакт-менеджмент. Тому зараз єдиним шляхом до цієї професії є перехід зі суміжних сфер. Найчастіше продакт-менеджерами стають розробники, маркетологи, бізнес-аналітики, проджект-менеджери. Перехід можливий трьома способами:


  • розвиток всередині компанії;

  • навчання на курсах, інтенсивах, в школах;

  • самонавчання.


«Я перейшов до продакт-менеджменту з позиції продакт-оунера. А перед цим був тимлідом розробників. У певний момент я зрозумів, що мене більше драйвить шукати рішення не на рівні конкретної задачі: коду, оптимізації, алгоритму, а на рівні потреб користувачів, запитів, продукту та бізнесу в цілому. Справді надихає, коли бачиш, що рішення, які ти втілив з командою, зробили кінцевого споживача щасливішим, вирішили його проблему. І в результаті покращилися бізнес-метрики та якість продукту» — Денис Латиш, Product Manager в Headway.

Кар’єрне зростання можливе за грейдами: від джуніора до сеньйора. Піднімаючись на вищий рівень, у продакт-менеджера в підпорядкуванні з’являється більше людей та збільшується зона відповідальності. Також можна зростати за складністю продукту або за ієрархією: продакт-менеджер може стати Head of Product, Chief Product Owner та навіть CEO, створивши власний проєкт.