Юніт-економіка та аналітика продукту: що потрібно рахувати стартапам



Що таке юніт-економіка, чому всі прагнуть, щоби вона «зійшлася» та навіщо взагалі її потрібно рахувати? Ознайомчий ґайд із фінансової моделі, на якій базуються всі технологічні стартапи, створив Олексій Єрмоленко, віцепрезидент інвестиційного фонду Flyer One Ventures. Для тих, хто хоче більше дізнатися про інструменти й стратегії розвитку стартапів, а також подивитися на бізнес очима інвестора, Genesis запускає новий авторський курс про венчурні інвестиції та стартапи Venture DeepDive by Genesis.


Може здатися, що розрахунок юніт-економіки — надскладний, містить багато формул та незрозумілих абревіатур. Але насправді суть цього методу фінансового моделювання можна вмістити в одне речення: юніт-економіка характеризує, скільки заробляє та витрачає бізнес на одному користувачеві. Це дає змогу скласти загальне враження про те, на якому етапі розвитку знаходиться бізнес.



> Чотири метрики або як дізнатися, що ваш проєкт — не діряве відро

> Магія цифр: як покращити конверсію на 1% і зекономити 25%

> Що таке когорти й навіщо вони потрібні

> Скільки ми заробляємо: чому $2 — насправді не $2




Юніт — базова одиниця, що генерує дохід. Ним може бути користувач, коли компанія продає послуги (ігри, застосунки, сервіси), або продукт, коли реалізує продукцію. Сфокусуємось саме на послугах.


Коли ми говоримо, що «юніт-економіка не сходиться» — це означає, що витрати на залучення користувачів перевищують дохід, що вони генерують. Щоби цього не сталося, маркетингова команда має залучати користувачів за обґрунтованою ціною. Звичайно, є стратегії захоплення та «випалювання» ринку, коли клієнтів забирають у конкурентів будь-якою ціною. Але такі інструменти не працюють у довгій перспективі. Для більшості бізнесів прибутковість юніта — це константа, до якої треба йти.


Загалом юніт-економіка допомагає зрозуміти:

  • скільки прибутку генерує один користувач;

  • вище якої ціни залучати нових користувачів не варто;

  • як можна змінити вищезазначені показники.

Усім проєктам від самого запуску варто робити хоча б примітивну фінансову звітність, щоби розуміти динаміку. У ній мають бути оцифровані всі активності, у тому числі маркетинг та залучення користувачів.




Чотири метрики або як дізнатися, що ваш проєкт — не діряве відро


Уявімо, що в нас є користувач Петро. Вартість його залучення — $10. Щомісячна підписка на ваш застосунок коштує $2. Щоб окупити витрати на його залучення, нам потрібно, щоби він користувався нашим застосунком щонайменше п’ять місяців. Якщо користувачі в середньому «живуть» у проєкті менше, такий проєкт — «діряве відро». І залучати їх за такою ціною — те саме, що палити багаття з грошей.


Вважаймо, що користувач Петро «живе» в нашому уявному застосунку в середньому 8 місяців. За фінансовою звітністю такий проєкт вважається збитковим протягом перших п’яти місяців, а потім стає прибутковим. Це нормально, інвесторів цікавить не прибуток в одному поточному місяці, а масштабування. Бізнес має зростати, залучати нових користувачів і робити це максимально ефективно.


У кейсі з Петром є чотири важливих метрики:

  1. Customer Acquisition Cost (CAC, $) — вартість залучення користувача, що платить у застосунку: $10.

  2. Average revenue per user (ARPU, $) — скільки грошей приносить один користувач на місяць: $2. Цей показник ще називають «середній чек».

  3. Lifetime — скільки користувач у середньому «живе» у проєкті: 8 місяців.

  4. Lifetime value (LTV, $) — скільки один клієнт заплатить нам за весь час користування застосунком. Вираховується так: ARPU*Lifetime: $16.

Головний принцип прибуткової юніт-економіки: LTV має бути більшим ніж CAC.



Магія цифр: як покращити конверсію на 1% і зекономити 25%


Від моменту, коли користувач побачить рекламу, до того, як сплатить за користування застосунком $2, він пройде кілька етапів:

  • завантаження;

  • онбординг (реєстрація, ознайомлення із застосунком);

  • тріал (безкоштовний пробний період);

  • передплата.




При переході з однієї сходинки на іншу частина користувачів «відпадають» — передумав, не зрозумів, як користуватися, не сподобалося тощо. Конверсія — це процент користувачів, що пройшли далі.


Наприклад, якщо після рекламної кампанії застосунок N завантажило 1000 користувачів, 5% з них встановили пробну безкоштовну версію — 50 людей. А з цих 50 людей 10% оформили платну підписку — 5 людей. Тобто конверсії переходу тут 5% та 10%.


Уявімо, що ви заплатили за 1000 завантажень $1000. Скільки коштує залучення одного користувача? Ні, не $1. У вирахунку беремо до уваги лише тих, хто генеруватиме дохід — 5 осіб. Отже, справжня вартість залучення користувача, що платить — $200. Не завелика ціна? Це реально виправити.


Одне з основних завдань продакт-менеджерів — шукати лайфхаки й підходи, які допомагають підвищити конверсію. Адже навіть незначні покращення воронки можуть дати значні результати. Тому найголовніше на цьому етапі — зрозуміти причини, чому ми втрачаємо потенційних користувачів, та виправити їх: баги, проблеми зі способом оплати, незручна форма реєстрації тощо.


Уявімо, що ми знайшли й «пофіксили» певну кількість проблем, які були в користувачів із застосунком N. Воронка конверсії змінилася на 1 відсотковий пункт — з 5% до 6% та з 10% до 11%. У такій ситуації вартість залучення одного підписника впаде на 25% і коштуватиме вже $150, а не $200.



Що таке когорти й навіщо вони потрібні


Як спрогнозувати, скільки умовний Петро користуватиметься застосунком? Для цього потрібно визначати патерни поведінки клієнтів у різних когортах.


Когорта — це об’єднання групи користувачів за певною ознакою: каналом та платформою залучення, регіоном, віком, статтю, датою приєднання тощо. За допомогою когорт та сегментацій ми можемо детальніше відстежувати поведінку користувачів або динаміку впливу нових опцій на користування застосунком. Аналізувати ці дані допомагають сервіси Google Analytics, Amplitude, Tableau.


Юніт-економіка може сходитися (бути прибутковою) на одних каналах залучення й не сходитися на інших. Тому роблять окремі розрахунки для різних когорт. Показник Lifetime вимірюють від дати приходу користувача в продукт.


Вивчення цих даних дає бізнесу змогу прогнозувати LTV на наступні місяці та ефективно планувати бюджет.



Скільки ми заробляємо: чому $2 — насправді не $2


У прикладі вище ми визначили ARPU (середній чек) Петра за вартістю місячної підписки — $2. Проте в реальному житті все дещо складніше, і розмір прибутку не можна обчислити, просто помноживши вартість підписки на кількість користувачів. Як мінімум, потрібно врахувати додаткові нюанси:

  1. Refund & chargebacks — якщо людям не сподобався сервіс, вони можуть вимагати повернення коштів. У середньому це 5% платежів, але якщо в продукту дорога підписка, то частка повернення може бути більшою. Головне, щоби цей відсоток не перевищував 12% — це червоний прапорець для Apple, який вважатиме розробника недобросовісним продавцем.

  2. Комісії магазинів застосунків та платіжних систем. Наприклад, якщо ви продаєте підписку в AppStore, з вас візьмуть комісію 30%.

  3. Собівартість, упаковка, доставка. Наприклад, сервіс LIKI24 є посередником і не продає ліки самостійно, але пропонує послуги з доставки. Тому вони враховують усі супутні витрати: упаковка, кур’єри, транспорт, пальне.

Топменеджерам потрібно розуміти чистий прибуток, яким можна послуговуватися для оплати всіх фіксованих постійних витрат та реінвестувати далі.


Отже, чотирьох основних метрик достатньо для загального розуміння, що таке юніт-економіка. Далі вони розподіляються на багато складових, які дозволяють вивчати їх глибше, будувати прогнози та аналізувати якісні показники розвитку бізнесу.


Наприклад, у бізнесу може зростати виторг й одночасно падати середній чек. Це означає, що з кожним новим продажем зменшується вартість вашого продукту. Це поганий знак. Здорове зростання бізнесу — це коли одночасно збільшується й кількість користувачів і середній чек. Або можна порівняти динаміку зростання вартості залучення користувача та середнього чека: якщо САС зростає на порядок швидше, це також «дзвіночок», на який варто звернути увагу.


Побудова фінансової моделі — як фари автомобіля посеред ночі. Без них машина може рухатись, але в невідомому напрямку. Можливо, ви їдете в дерево, бо не розумієте, скільки бізнес заробляє, витрачає та має в розпорядженні. Цифри ніколи не брешуть. І знання статистики, теорії ймовірності та математики відкривають чимало можливостей для зростання бізнесу.


З 1 червня стартує безкоштовний курс про венчурні інвестиції та стартапи Venture DeepDive by Genesis у партнерстві з провідними інвестиційними фондами країни. Протягом семи тижнів партнери Horizon Capital, F1V, TA Ventures, Liki24, Awesomic та Genesis ділитимуться власним досвідом розвитку інвестиційних проєктів. Курс розроблений за принципом «мінімум теорії, максимум практики»: на слухачів чекають case-study про Y Combinator, залучення першого раунда та IPO, а також практичні завдання із розгорнутим фідбеком від лекторів. Реєстрація триває до 13 травня.



Підписуйся на нашу розсилку

та отримуй корисні матеріали першим!

Надаючи вашу електронну адресу, ви погоджуєтесь з нашою Політикою приватності.

Дякуємо, що підписалися.

image-from-rawpixel-id-5996033-png.png