• Genesis

Все, що потрібно знати про інтернет-рекламу



У попередньому тексті ми розібрали базову інформацію про маркетинг — що це, навіщо потрібно та які джерела трафіку існують. У цьому матеріалі ми заглибимося в тему інтернет-реклами. Матеріал буде корисний тим, хто обирає майбутню професію, планує перекваліфікуватися чи має необхідність дізнатися більше про інтернет-рекламу в рамках своїх поточних завдань. Під час IT School 4.0 СEO одного з проєктів Genesis Євген Прима прочитав лекцію про інтернет-рекламу: у чому її переваги та недоліки, які існують види реклами, таргетингу та медіабаїнгу.


> Інтернет-реклама зараз

> Типи і формати реклами

> Медіабаїнг

> Екосистема інтернет-реклами



Глосарій


CPM — Cost-per-mile — вартість тисячі показів. CPC — Cost-per-click — вартість одного кліку. CPA — Cost-per-action — вартість дії. CPS — Cost-per-sale — вартість залучення клієнтів. Конверсія — показник співвідношення людей, які вчинили цільову дію до кількості всіх відвідувачів. Виражається у відсотках. Приклад: якщо сайт відвідало 100 осіб, а замовили товар чи послугу двоє людей, конверсія сайту — 2%. CR — conversion rate — коефіцієнт конверсії.



Інтернет-реклама зараз


Основна перевага інтернет-реклами — дозволяє охопити аудиторії, якого вимагає рекламодавець при відносно невисокій ціні. Цей ринок в середньому зростав на 14% в рік до 2018, а з 2019 очікується приріст близько 9–10% у зв’язку з кількістю скандалів навколо Facebook і витоків інформації. Судячи з даних аналітичної компанії Zenith, близько 60% бюджету на ринку реклами йде на діджитал-проєкти. У зв’язку з ростом її популярності підвищується і вартість виробництва.



Неймовірно, але факт: на планеті живе 7,7 млрд людей, зубна щітка є у 4,2 млрд, а телефон — у 5,1 млрд. Ринок мобільної реклами за останні 6 років збільшився в 19 разів і генерує 98% всього зростання прибутку Facebook.


Фундаментальний дисбаланс між проведеним часом у діджитал-просторі та традиційному медіа очевидний — він і є причиною довгострокового зростання ринку інтернет-реклами.


За даними PwC, загальний бюджет на рекламу в 2018 році склав $269,5 млрд (проти $164,7 млрд на ТБ) з яких $1,7 млрд на десктоп, але мобільна не відстає — $915 млн. Прогноз загального бюджету на 2023 рік варіюється від $425 млрд до $517 млрд, але на той час частка десктопного та мобільного трафіку майже зрівняється. Тому що вже сьогодні аудиторія mobile only становить 30% всіх користувачів інтернету.


На Північну Америку та Західну Європу припадає 15% світового населення і 67% світового ринку інтернет-реклами, тому ключові точки його розвитку — зростаючі ринки Азії, Африки та Латинської Америки.



Причини:

  • Компенсація диспропорцій внутрішньої структури рекламного ринку. Доля і-р на розвинених ринках в загальних рекламних витратах вже більше 50%, а у них все ще головують традиційні медіа.

  • Зростання ВВП і ріст витрат на рекламу (більше товарів і послуг — більше необхідності їх рекламувати).


Плюси, мінуси, підводні камені

Ринок інтернет-реклами обігнав офлайн-ринок ще в 2016 році. У 2018 році загальний бюджет на діджитал склав $269,5 млрд проти $164,7 млрд за ТБ.


Переваги інтернет-реклами:

  • Точне таргетування аудиторії. Таргетування — це механізм, що дозволяє виділити з усієї аудиторії тільки цільову та показати рекламу лише їй. Це економить гроші компанії на рекламу та підвищує конверсію.

  • Оперативний аналіз — відстеження реакцій та дій внаслідок кампанії, а отже й швидке редагування у випадку необхідності — внесення корективів на основі виконаного аналізу ефективності.

  • Ремаркетинг — комплекс підходів і можливостей для роботи з користувачами, які одного разу побували на вашому ресурсі.

  • Ефективна конкуренція — усі попередні переваги допомагають сформувати конкурентний ринок як з дешевими «жовтими» банерами, так і з якісною рекламою, що драйвить ринок розвиватися.

  • Низький поріг входу — найгірше, що можна зробити, заходячи на ринок — вигадувати своє колесо. Копіювати чужі успішні роботи, аби полегшити свої перші кроки у світі і-р — нормально, всі так роблять. Але це ж і перший її мінус.



Недоліки інтернет-реклами:

  • Інші можуть скопіювати й використати ваші роботи в комерційних цілях — це буде неприємно, це з’їдає бюджети, але так працює ринок.

  • Розсіяна увага — банер займає 10% сторінки, а реклама на ТБ — 100%.

  • Фрод — існують боти, ботнети і віруси, котрі роблять кліки по банерах замість реальних людей.

  • Частина користувачів мережі упереджено ставиться до будь-якого виду реклами в інтернеті і принципово не клікає на рекламні оголошення.



Типи реклами


Реклама відрізняється за форматами і методами відображення користувачам. Вибрати один улюблений і весь час у ньому працювати — не найкраща з ідей, бо їх необхідно комбінувати.




Формати реклами


Banner — графічне зображення рекламного характеру, аналогічне рекламному модулю в пресі, містить гіперпосилання на сайт рекламодавця. Займає частину дисплею, найчастіше його можна повністю приховати. Банери від Google Ad дозволяють подивитися таргетні дані — інформацію, чому ця інформація демонструється саме вам. Text Ad — у якості рекламного оголошення використовується звичайний текст з гіперпосиланням. Приклад — проплачені оголошення, зав’язані на пошукових запитах в Google. Popunder — рекламний банер, який автоматично з’являється при відкритті деяких інтернет-ресурсів. У більшості випадків при натисканні на кнопку «закрити» рекламна сторінка відкривається в новому вікні браузера. Конверсія з такої реклами вкрай маленька, бо багато нецільових користувачів, але є рекламодавці, які витрачають на це великі бюджети. Native — рекламне оголошення, вбудоване під формат майданчику так, що сприймається як частина сайту. Не викликає в аудиторії відторгнення, бо не ідентифікується як реклама. Один із прикладів розміщення native ad — реклама у інфлюєнсерів. Інформація сприймається як дружня порада, а CR у продажу може бути вище стандартної CPC/CPM реклами в зв’язку з великим рівнем довіри до персони. Fullscreen — повноекранний банер, що з’являється поверх основного контенту сайту на короткий проміжок часу. Охоплює 100% погляду, що перекриває один із недоліків і-р в цілому, але заважає взаємодії з майданчиком. Branding — реклама, спрямована на створення іміджу компанії, впізнаваність бренду в інтернеті. Тут все просто — підкладка сайту брендується рекламодавцем. У офлайн-реклами таким прикладом можуть бути затягнуті банерами станції метро. Video — форма реклами, спрямована на створення іміджу компанії, просування послуг або товарів, надання інформації з метою підвищення продажів за допомогою відеоконтенту. Преролл, врізки посеред блогерських відео, іміджеві корпоративні ролики — все те, з чим користувач щодня стикається в YouTube. Таблиця прикладів допоможе розібратися в категоріях.




Медіабаїнг


Медіабаїнг — купівля підходящої реклами в інтернеті за оптимальну ціну. Медіабайер — особа, відповідальна за повний цикл дій спрямованих на покупку реклами. Етапи медіабаїнгу: Етап 1. Медіа-дослідження — дослідження, спрямовані на вивчення інфопростору: його аудиторії, розміру, соціально-демографічних характеристик. Для цього необхідно:

  • вивчити продукт;

  • дослідити потенційно цікаві майданчики для розміщення реклами;

  • з’ясувати цільову аудиторію — групу людей, на яку буде спрямована реклама. Формується за декількома показниками.



Етап 2. Медіапланування — складання плану рекламної кампанії. Він обумовлює види рекламних матеріалів, рекламні майданчики, терміни та види розміщення, варіанти тарифікації, підсумкову вартість і передбачувану ефективність кампанії. Передбачає:

  • ведення переговорів і торгів з приводу бюджетів, вартості реклами, форматів, частоти показів, термінів, обсягів;

  • підготовку рекламних матеріалів для запуску рекламної кампанії — банерів, текстових повідомлень, посилань.

Етап 3. Проведення рекламної кампанії:

  • запуск рекламної кампанії;

  • моніторинг результатів.

Етап 4. Аналіз рекламної кампанії:

  • підбиття підсумків;

  • оптимізація.


Види медіабаїнгу:

Традиційний — медіабайери купують рекламу під існуючий медіаплан з закладеними цінами й запланованим розкладом показів реклами. Основна задача — вибудувати зв’язок між потенційним клієнтом та рекламним продуктом.

Direct Response — медіабайери купують рекламу для досягення певної мети:

  • клік по банеру;

  • перехід на сайт;

  • реєстрація;

  • завантаження;

  • встановлення програмного забезпечення;

  • купівля.



Direct Deal — спосіб розміщення реклами без участі посередника, медіабайер домовляється з представником майданчику самостійно про умови угоди.


Переваги:

  • відсутність посередників;

  • можливість швидко вносити зміни;

  • менша вартість;

  • відсутність конкуренції — якщо ви частина рекламної мережі, поруч з вашим повідомленням можуть бути розміщені інші його клієнти, і заради покращення свого становища, необхідна участь в аукціоні.

Перевагою розміщення через рекламну мережу є таргетинг вашого повідомлення.



Екосистема інтернет-реклами


Не дивлячись на велику кількість інтернет-реклами, це все ще новий вид маркетингу. З основною частиною ми розібралися, для закріплення інформації — картинка-підказка з описом основних позицій та процесів. А якщо ви хочете більше дізнатися про особливості роботи та взаємодії, реєструйтеся на нашу Genesis IT School.



Підписуйся на нашу розсилку

та отримуй корисні матеріали першим!

Надаючи вашу електронну адресу, ви погоджуєтесь з нашою Політикою приватності.

Дякуємо, що підписалися.

image-from-rawpixel-id-5996033-png.png