Перформанс-маркетинг — це стратегія залучення максимально якісного трафіку за низькою ціною. Такі рекламні кампанії можна аналізувати в реальному часі, вимірювати їхню ефективність та швидко оптимізувати в разі потреби. Вдалі креативи — те, без чого перформанс-маркетинг неможливий. Адже жодні налаштування в рекламному кабінеті не зможуть захопити увагу користувача та спонукати його до потрібної дії.
З чого складається креативний процес, де шукати інсайти, як виміряти ефективність та визначити найкращі креативи, діляться Дмитро Борзенко та Богдана Москаленко, Creative Marketing Specialists у Headway, партнерській компанії Genesis.
Хто такий креативний маркетолог
Креативний маркетолог — багатофункціональний спеціаліст, який допомагає продукту зростати через залучення нових користувачів. Основне завдання — генерувати ідеї та досліджувати їхню ефективність. Концепції, що показали найвищі результати, називають топперформерами та масштабують — розвивають та запускають на більші аудиторії.
Дмитро та Богдана щотижня готують у середньому 500 креативів та запускають їх у роботу паками по 5 штук. 20% із них — нові ідеї, 80% — масштабування.
«Креативний маркетолог поєднує мистецтво та науку. З одного боку, ми шукаємо ідеї та взаємодіємо з дизайнерами, щоби їх реалізувати. А з іншого — ми постійно працюємо з User Acquisition спеціалістами, аналізуючи дані. Адже яким би класним не був креатив, ми вимикаємо його, якщо він не приносить результату, — розповідає Дмитро. — Загалом ми комунікуємо з усіма командами та дізнаємося інсайти, які реалізуємо в рекламі продукту».
Важливі софт-скіли для креативного маркетолога — вміння працювати в команді, обізнаність, активне слухання та комунікабельність. Також він має бути допитливим та сміливим, щоби перевіряти нові ідеї та концепції.
Процес розробки креативів — безперервний циклічний процес, який складається з дослідження, ідеї, завдання, продакшену та аналізу.
Дослідження: як зрозуміти «болі» користувача
Як маркетологу створити креатив, який приверне увагу користувача, зацікавить його, підштовхне завантажити застосунок, а потім оформити підписку? Усе починається із комплексного дослідження, яке включає:
Регулярне користування продуктом, для якого робите рекламу. Важливо помічати баги та шукати ідеї, що можна покращити.
Вивчення потреб та «болей» користувача.
Аналіз конкурентів. У Headway маркетологи працюють із онлайн-дешбордами, у яких зібрані понад 100 посилань на AdLibrary (пошукова система рекламних кампаній) конкурентів та продуктів, які їх надихають.
Моніторинг соціальних трендів та новин.
UserTesting.com — платформа, де можна швидко знайти людину, яка погодиться подивитися відео або креатив і дати фідбек у формі відеозапису. Це допомагає знаходити інсайти та формувати нові ідеї.
Варто моніторити коментарі користувачів щодо продукту та самої реклами. Читати їх іноді боляче, але відгуки — це джерело інсайтів та точок зростання. «Якось ми створили креатив, який закликав пройти тест і визначити свій тип інтелекту. Відповіді були проілюстровані зображеннями відомих людей, вибір яких дуже обурив нашу аудиторію. Нас звинуватили в сексизмі, расизмі та антисемітизмі одночасно, адже в переліку не було жінок та представників різних національностей та рас» — згадує Богдана.
Креативний маркетолог має бути «живим локатором», який вловлює соціальні тренди та знаходить ідеї будь-де. Це допомагає створювати влучні ситуативні креативи, повʼязані зі святами, визначними подіями, актуальними новинами, виходом фільмів чи серіалів тощо. «Класне джерело для пошуку інсайтів — соціальні форуми, такі як Reddit та Quora. Також ми вивчаємо, що пишуть на психологічних форумах. Нас цікавлять проблеми та запитання людей про стосунки, саморозвиток, прокрастинацію та апки, якими вони користуються, щоби ці «болі» закрити» — каже Дмитро.
Як перетворити ідею в успішний креатив
Маркетолог не продає продукт, а закриває певну потребу користувача. У нього завжди є незакриті «болі» — втома, нудьга, бажання розважитися, втекти від реального світу, спростити рутинні справи. У Headway маркетологи працюють з образом «кращого себе» та закривають біль прокрастинації: користувач може розвиватися, читаючи та слухаючи книги в скороченій версії.
Загалом не існує правил успішного креативу. Проте є певні складові, які використовують креативні маркетологи:
влучний заголовок, у якому є «hook» (гачок — елемент креативу, що привертає увагу та запамʼятовується. Він може бути як візуальним, так і текстовим);
контент, який зупиняє на собі погляд — ілюстрація, анімація, таблиця тощо;
контент, що несе користь, — ідеально, якщо рекламу захочеться заскринити. У Headway для цього створюють списки рекомендованих книг;
інтрига або загадка, яку користувач захоче розгадати, перевірити або спробувати самому.
Заголовок — перше, на що звертаєш увагу, коли дивишся на креатив. Він має бути змістовним, зрозумілим із першої секунди та мати «hook» — щось, що зачепить користувача та змусить як мінімум роздивитися креатив уважніше. Заголовки можуть бути у форматі опису, заклику до дії, запитання, негативної конотації, акценту на цифрах чи історіях тощо. Гачком може бути лайфхак або челендж, щось хайпове чи незвичне, вражаюче чи містичне, небезпечне чи героїчне, лячне або смішне тощо.
«Загалом немає гарних чи поганих ідей, є неперевірені гіпотези, тому fail as fast as you can», — радить Дмитро.
Довіра й колаборація з дизайнерами — основа продакшену
Виробництво креативу починається з технічного завдання (ТЗ), яке маркетолог ставить дизайнеру. Воно має бути лаконічним, зрозумілим, чітким та містити референси. Якщо креатив передбачає створення відео у форматі сторітелінгу, то в ТЗ має бути сторіборд — слайди, які допоможуть моушн-дизайнеру реалізувати ідею.
«Що більше довіряєш дизайнерам, то менш детально можна розписувати ТЗ. У нашій команді дизайнери — не просто руки, що виконують завдання. Вони є партнерами, з якими ми проводимо спільні брейншторми, аналізуємо, які креативи стали топперформерами й чому», — каже Богдана Москаленко.
З готових креативів створюються тематичні сети з пʼяти штук, проводяться A/B-тести, з яких маркетологи роблять висновки, які ідеї працюють та чому, і запускають рекламу. Іноді достатньо змінити один елемент у креативі, і ця маленька зміна може створити нового топперформера кампанії.
Як зрозуміти, що креатив «заперформив»
Як зрозуміти, що креатив «заперформив»? Метрика CTR (Click through rate) показує, скільки користувачів клікнули на рекламу. Рекламну кампанію з CTR у 2% вважають успішною. Цей показник є індикативним, але може варіюватися залежно від сфери та джерела закупки. Тому ця метрика не є визначальною. Адже на клікбейтний креатив можуть перейти сотні користувачів, але жоден із них не стане користувачем продукту. І навпаки: загальна кількість кліків — низька, а підписок — багато.
Тому робота маркетолога не закінчується в той момент, коли користувач клікнув на креатив. Треба дивитися на загальну картину — яким чином юзер поводиться на лендінгу, чи конвертується далі — завантажить застосунок та оформить підписку.
Базова метрика, на основі якої приймають рішення, чи треба масштабувати креатив — це конверсія в підписку. Вона показує, чи була здійснена покупка. Додаткова метрика — CAC (Customer Acquisition Cost), яка показує, скільки коштувало залучення конкретного користувача.
«Буває, що в креативу крутий CTR, але при цьому CAC був теж високим, тому команда не масштабувала його. Такі ідеї команда фіксує і з часом реактивує. Зазвичай, коли нова концепція набирає понад 100 покупок, ми вважаємо її успішною та масштабуємо» — каже Дмитро Борзенко.
Креатив — король, але з Policy треба бути обережним
Кожна платформа, де запускають рекламу, має свої правила та умови, про які маркетологи мають знати. Найпопулярніші причини для відхилення креативів:
порушує тему насильства, булінгу, війни;
просуває функціонал, якого не існує;
містить сексуальний контент;
порушує авторське право;
вводить користувача в оману.
Команда маркетингу Headway стикнулася з проблемою модерації навесні 2022 року. Тоді вони запускали рекламні кампанії, що доносили західній аудиторії правду про російську військову агресію та збирали донейти для Збройних Сил України. Але платформи не пропускали креативи зі словом «війна» й масово блокували контент.
Ще один кейс — ситуатив із використанням зображення Людини-павука. Для креативу обрали векторне зображення зі стоку, не захищене авторським правом. Він пройшов модерацію та мав хороші результати. Але команда відмовилася від нього, адже це могло спричинити судовий позов. «Потрібно бути обережним, створюючи ситуативний контент, та думати не лише про етап модерації, але і про те, який глобальний вплив це може мати на бізнес» — розповідає Богдана.
